{"id":40937,"date":"2024-11-12T06:00:00","date_gmt":"2024-11-12T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/tvdescalvado.com.br\/lembra-dela-abercrombie-fitch-muda-e-volta-com-folego-a-industria-da-moda\/"},"modified":"2024-11-12T06:00:00","modified_gmt":"2024-11-12T09:00:00","slug":"lembra-dela-abercrombie-fitch-muda-e-volta-com-folego-a-industria-da-moda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tvdescalvado.com.br\/lembra-dela-abercrombie-fitch-muda-e-volta-com-folego-a-industria-da-moda\/","title":{"rendered":"Lembra dela? Abercrombie & Fitch muda e volta com f\u00f4lego \u00e0 ind\u00fastria da moda"},"content":{"rendered":"
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S\u00e3o Paulo<\/strong> <\/p>\n

A Abercrombie & Fitch voltou a ser personagem de manchetes recentemente, ap\u00f3s o ex-CEO da marca de moda, Mike Jeffries, ser preso por tr\u00e1fico sexual e prostitui\u00e7\u00e3o interestadual. O empres\u00e1rio foi liberado ap\u00f3s pagar uma fian\u00e7a de dez milh\u00f5es de d\u00f3lares (aproximadamente R$ 57 mi), bem como seu parceiro, Matthew Smith. Sob as mesmas acusa\u00e7\u00f5es, teve de pagar, por sua vez, US$ 500 mil (R$ 2.84 mi) para ser solto.<\/p>\n

Outro motivo pelo qual a Abercrombie & Fitch \u2014al\u00e7ada ao sucesso por Jeffries, que a comandou por 22 anos\u2014 se tornou assunto neste ano foi a sua volta \u00e0 ativa, depois de ser profundamente reconfigurada. E, a julgar pelos n\u00fameros, voltou com for\u00e7a.<\/p>\n

Em maio, as a\u00e7\u00f5es da empresa subiram 24,32% na Bolsa de Nova York, superando as estimativas tra\u00e7adas para o primeiro trimestre de 2024 e alcan\u00e7ando um \u00edndice de valoriza\u00e7\u00e3o de 115%. Trata-se do maior ganho em a\u00e7\u00f5es da A&F desde agosto de 2023 na mesma bolsa. O ganho de um bilh\u00e3o de d\u00f3lares (R$ 5.80 bi), por sua vez, representa o sexto aumento consecutivo de receita trimestral da etiqueta.<\/p>\n

Mas o que levou uma marca fundada h\u00e1 132 anos e que se tornou uma das mais ic\u00f4nicas e populares dos anos 1990 e 2000, vestindo famosos como Taylor Swift, Jennifer Lawrence e Ashton Kutcher em campanhas de marketing, a simplesmente sumir?<\/p>\n

Estilo americano<\/h2>\n

“Eu gosto de garotas que vestem Abercrombie & Fitch”, cantam os meninos da boy band LFO em “Summer Girls”, um dos maiores hits do pop de 1999. “Ficaria com uma se pudesse fazer um pedido.”<\/p>\n

A men\u00e7\u00e3o \u00e0 etiqueta na m\u00fasica \u00e9, hoje, vista como s\u00edmbolo de sua consolida\u00e7\u00e3o como hit pop por direito pr\u00f3prio. Conhecida pelos jeans de cintura baixa, publicidade repleta de modelos magros e musculosos \u2014que, ironicamente, \u00e0s vezes eram retratados com pouca roupa ou at\u00e9 mesmo nenhuma\u2014 e lojas escuras, com m\u00fasica eletr\u00f4nica tocando em volumes ensurdecedores e vendedores sem camisa na porta, as pe\u00e7as da marca se tornaram indispens\u00e1veis para quem queria ser “cool”.<\/p>\n

Suas roupas podiam n\u00e3o ser t\u00e3o diferentes assim das vendidas por concorrentes como Tommy Hilfiger, Ralph Lauren e Guess, mas eram alternativas mais baratas, que estudantes universit\u00e1rios conseguiriam comprar em suas idas aos shopping centers, ent\u00e3o mecas do consumo.<\/p>\n

O estilo era o “preppy”, ou seja, engomadinho, casual e remetendo \u00e0s classes econ\u00f4micas mais altas do pa\u00eds no ambiente das universidades \u2014al\u00e9m do jeans, camisetas polo, su\u00e9teres e moletons compunham as vitrines da marca, todos produzidos com materiais nobres.<\/p>\n

O apelo er\u00f3tico da publicidade foi crucial para a populariza\u00e7\u00e3o da Abercrombie. At\u00e9 mesmo a sacola de compras das lojas traziam um homem com o peitoral musculoso e o tanquinho \u00e0 mostra.<\/p>\n

A marca, portanto, n\u00e3o vendia apenas roupas, mas o suposto estilo de vida dos universit\u00e1rios ricos e membros de fraternidades e sororidades \u2014um mundo ideal em que todo mundo \u00e9 rico, sexy, festeiro e, \u00e9 claro, branco.<\/p>\n

O c\u00e9lebre fot\u00f3grafo Bruce Weber, cujo curr\u00edculo inclui ensaios para Calvin Klein, Armani e Louis Vuitton, foi o respons\u00e1vel pelas imagens id\u00edlicas \u2014e por vezes homoer\u00f3ticas\u2014 em preto-e-branco das campanhas.<\/p>\n

V\u00e1rios ex-funcion\u00e1rios, modelos e jornalistas entrevistados para o document\u00e1rio Abercrombie & Fitch: Ascens\u00e3o e Queda, lan\u00e7ado pela Netflix em 2022, afirmam que se tratavam de divulga\u00e7\u00f5es baseadas na exclus\u00e3o social.<\/p>\n

Nas lojas, a situa\u00e7\u00e3o n\u00e3o era t\u00e3o diferente assim. A A&F tinha um livro com diretrizes para contrata\u00e7\u00e3o de funcion\u00e1rios. Na pr\u00e1tica, eles deviam ter apar\u00eancia semelhante a dos modelos. Dreadlocks \u2014recorrente em v\u00e1rios pa\u00edses como parte de culturas ind\u00edgenas e africanas\u2014, por exemplo, eram expressamente proibidos.<\/p>\n

Caso n\u00e3o fossem compat\u00edveis com esses par\u00e2metros, os funcion\u00e1rios eram incumbidos de tarefas nos fundos das lojas, distante do p\u00fablico que as visitava.<\/p>\n

Jeffries remodelou a etiqueta para adolescentes, lan\u00e7ou uma linha de produtos para crian\u00e7as e pr\u00e9-adolescentes \u2014a Abercrombie Kids\u2014 e, no ano de 2000, a subsidi\u00e1ria Hollister Co., cujo estilo remete a de surfistas californianos.<\/p>\n

Deu certo \u2014e muito. Em 2001, a A&F divulgou um lucro de um bilh\u00e3o e meio de d\u00f3lares (R$ 8.8 bi na cota\u00e7\u00e3o atual), o que representava, \u00e0 \u00e9poca, um aumento de 32% em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior. Em 2003, a taxa de lucro j\u00e1 havia subido para US$ 2.6 bi (R$ 5.74 mi), 20% a mais que em 2002.<\/p>\n

Antes de se tornarem famosos, nomes como Olivia Wilde, Penn Badgley, Channing Tatum, January Jones e Kellan Lutz posaram para campanhas.<\/p>\n

Nem as mudan\u00e7as culturais dos anos 2000 e 2010 fizeram Jeffries rever as pol\u00edticas de contrata\u00e7\u00e3o e marketing implementadas por ele e seu time \u2014mesmo quando a A&F foi alvo de a\u00e7\u00f5es judiciais e esc\u00e2ndalos midi\u00e1ticos por causa delas.<\/p>\n

Em 2004, por exemplo, um processo movido em conjunto por ex-funcion\u00e1rios latinos, asi\u00e1ticos e negros for\u00e7ou a empresa e indeniz\u00e1-los em um acordo extra-judicial e a incluir modelos e funcion\u00e1rios de minorias raciais em suas diretrizes de contrata\u00e7\u00f5es e publicidade, respectivamente.<\/p>\n

A a\u00e7\u00e3o judicial rendeu a cria\u00e7\u00e3o de um departamento de D&I (diversidade e inclus\u00e3o) que hoje \u00e9 visto como pioneiro. As mudan\u00e7as, no entanto, foram superficiais.<\/p>\n

Outro processo contra a empresa virou assunto das p\u00e1ginas de jornais. Em 2009, tamb\u00e9m nos Estados Unidos, uma adolescente n\u00e3o foi contratada por trajar um hijab \u2014o len\u00e7o que cobre a cabe\u00e7a usado por mulheres mu\u00e7ulmanas\u2014 e venceu, na Suprema Corte, em 2015, a a\u00e7\u00e3o contra a marca, alegando discrimina\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Em 2013, viralizou nas m\u00eddias sociais uma entrevista de Jeffries \u00e0 revista Salon na qual ele afirma que a A&F era apenas para a garotada “bonita” e “descolada”. “N\u00f3s vamos atr\u00e1s dos garotos americanos cheios de atitude e amigos”, disse. “Muitas pessoas n\u00e3o pertencem [\u00e0 nossa marca] e n\u00e3o podem pertencer. Somos excludentes? Absolutamente.”<\/p>\n

Jeffries pediu demiss\u00e3o em dezembro de 2014, alegando que havia chegado o momento de um novo CEO levar a empresa adiante. Aproximadamente um m\u00eas antes, segundo an\u00e1lise publicada pela ag\u00eancia de not\u00edcias Reuters, as vendas haviam ca\u00eddo de um bilh\u00e3o de d\u00f3lares (R$ 5.76 bi) para US$ 911,4 mi (R$ 5.25 bi). Foram ganhos US$ 60 milh\u00f5es (R$ 346 mi) abaixo do projetado para aquele per\u00edodo.<\/p>\n

Ainda de acordo com a Reuters, em agosto de 2014 o valor das a\u00e7\u00f5es da A&F haviam ca\u00eddo em 8,5%. Jeffries havia pedido que a logomarca fosse reduzida a “praticamente nada” nas pe\u00e7as da marca.<\/p>\n

O fot\u00f3grafo Bruce Weber, por sua vez, come\u00e7ava a ser acusado de ass\u00e9dio sexual por modelos.<\/p>\n

Naquela ocasi\u00e3o, a etiqueta j\u00e1 havia se tornado sin\u00f4nimo de esc\u00e2ndalo. Sua derrocada, enfim, come\u00e7ava.<\/p>\n

E isso aconteceu por causa da m\u00e1 gest\u00e3o, diz Katherine Sresnewsky, professora e curadora do hub de moda e luxo da Escola Superior de Propaganda e Marketing, a ESPM, em entrevista ao F5<\/strong>.<\/p>\n

“Eles n\u00e3o escutaram a audi\u00eancia, que pediu para ter tamanhos maiores e diversidade de corpos, mas eles n\u00e3o ouviram”, diz. “De maneira mais estruturada, isso quer dizer fazer pesquisa o tempo todo para conseguir ser mais competitiva.”<\/p>\n

Lorena Borja, professora do Istituto Europeo di Design, o IED, tem vis\u00e3o semelhante. Ela enfatiza que marcas devem ser boas tradutoras da cultura. N\u00e3o estamos mais nos tempos em que elas pautavam os consumidores. A din\u00e2mica vigente hoje \u00e9 o oposto disso.<\/p>\n

“\u00c9 importante entender o consumidor. Ele est\u00e1 investindo nas marcas com as quais ele mais se identifica e o digital o ajuda a entender se elas est\u00e3o realmente entregando o que dizem”, afirma. “As pessoas est\u00e3o falando o que elas desejam das marcas. As pessoas n\u00e3o t\u00eam que vestir a moda, a moda tem que vestir as pessoas.”<\/p>\n

Novos tempos<\/h2>\n

A marca j\u00e1 havia passado por diversas mudan\u00e7as desde a funda\u00e7\u00e3o em 1892, mas nenhuma das foi t\u00e3o dram\u00e1tica quanto as que ocorreram sob a lideran\u00e7a de Jeffries, que foi do sucesso estrondoso ao vexame.<\/p>\n

Sob comando da CEO Fran Horowitz desde 2017, a A&F hoje vive mais uma etapa em sua hist\u00f3ria, apostando em camisetas b\u00e1sicas, tecnologias sustent\u00e1veis, vestidos e at\u00e9 mesmo para noivas, contemplando p\u00fablicos diversos em suas divulga\u00e7\u00f5es, inclusive o plus size. O nome da etiqueta nem se v\u00ea mais nas pe\u00e7as, assim como o famoso s\u00edmbolo do alce.<\/p>\n

Entretanto, falta uma identidade aos produtos, analisa Sresnewsky. “Isso existia antes com mais clareza, apesar dos esc\u00e2ndalos”, diz. “Mas \u00e9 a melhor fase em termos de produto, porque \u00e9 a mais comercial. \u00c9 por isso que ela est\u00e1 vendendo bem.”<\/p>\n

A linha de produtos “bridal”, ou seja, para noivas, \u00e9 uma novidade que soa estranha, diz a professora. “Eles nasceram vendendo cal\u00e7a jeans e flanela, ent\u00e3o como, de repente, eu a desassocio disso? Tem uma gera\u00e7\u00e3o que s\u00f3 conheceu a marca por causa do document\u00e1rio da Netflix.”<\/p>\n

Fernando Hage, professor de moda da Funda\u00e7\u00e3o Armando \u00c1lvares Penteado, a Faap, diz que a A&F \u00e9 um exemplo de como a moda \u00e9 capaz de se ressignificar rapidamente. “O mercado \u00e9 muito acelerado, e eles conseguiram entender como se transformar gradativamente.”<\/p>\n

J\u00e1 no que se refere a uma identidade, ele concorda com a professora da ESPM. A marca eliminou de maneira dr\u00e1stica o que a tornava reconhec\u00edvel e hoje surfa no sucesso da sempre vers\u00e1til moda b\u00e1sica.<\/p>\n

“Esse mercado foi impulsionado pela pandemia e a Abercrombie est\u00e1 comunicando seus produtos com uma certa diversidade”, analisa. “Da segunda metade do s\u00e9culo 20 para c\u00e1, o mercado se transformou muito. Antes, existiam as marcas e as identidades delas a que os consumidores se adaptavam, mas hoje as identidades das marcas t\u00eam de se encaixar nos desejos e valores dos consumidores.”<\/p>\n<\/p><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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